近期，“谷子經(jīng)濟”在資本市場爆火，作為新消費趨勢，泛二次元衍生品“谷子”撬動了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動漫游戲展會接連亮相，文商體旅展聯(lián)動，帶動了這一文化消費熱潮。靜安大悅城、百聯(lián)ZX、美羅城等商場頻頻舉辦聯(lián)名快閃，帶動人氣，最近又傳出上海第二家百聯(lián)ZX即將在五角場商圈亮相的消息。

與此同時，“谷子經(jīng)濟”也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、二手市場炒作混亂、對未成年人缺乏引導(dǎo)等問題。年輕人消費“谷子”的背后是情緒價值，如何進一步規(guī)范“谷子”市場，業(yè)內(nèi)有諸多思考。

“買谷”是一種情緒消費

“95后”小何是動漫《排球少年??！》和游戲《光與夜之戀》的忠實粉絲，在“買谷”上已經(jīng)花了上萬元。平時無論上班或逛街，她都喜歡背上自己的“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包），在包袋的透明夾層里擺上喜歡的“谷子”。

“谷子”文化發(fā)源于日本，是英語“Goods”的諧音，泛指動畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品的衍生品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等，具有小巧、易收納、價格低的特點?！百I谷”“吃谷”，代指購買動漫衍生品這一消費行為。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年—2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達18%?；馃岬摹肮茸咏?jīng)濟”，也帶動相關(guān)概念股受到市場關(guān)注，成為投資熱點。

通過購買徽章表達對角色的喜愛，是不少粉絲“買谷”的主要原因?！皝喛肆Α⒒照碌妊苌?，不像水杯、鼠標墊等物品，一般不具有實用價值。粉絲們‘買谷’，就是為了擺放、做痛包，看上去賞心悅目，從而滿足自己對IP的喜好?！卑?chuàng)始人兼CEO吳偉誠發(fā)現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟”的消費群體有擴大化趨勢，“原來主要消費群體是15歲—25歲，現(xiàn)在下至10歲，上至40來歲，都是‘谷子經(jīng)濟’的消費者?！贝送?，“聯(lián)名”現(xiàn)象的普及，也在客觀上助推了“谷子經(jīng)濟”。

紛紛搭上“谷子經(jīng)濟”快車

在二次元文化頗為流行的上海，“谷子經(jīng)濟”勢頭火熱。無論何時走進南京東路上的百聯(lián)ZX，里頭總是人頭攢動，市面上幾乎所有的流行IP，比如《排球少年?。　贰段炊ㄊ录尽贰稇倥c深空》等都能在樓內(nèi)找到。“上海的二次元濃度很高。”一位專程從外地來滬“買谷”的高中生告訴記者：“上海的百聯(lián)、迪美、大悅城等都是‘吃谷圣地’，也是我們來上海必逛的地方。”

在大眾關(guān)注和市場規(guī)模都迅速上升的情況下，眾多平臺也下場谷圈，與Z世代消費者展開更直接的對話。今年7月，LOFTERGOODS網(wǎng)易樂谷線下首店亮相靜安大悅城，《排球少年！！》《盜墓筆記》等8個IP的數(shù)百個新品現(xiàn)場首發(fā)。網(wǎng)易LOFTER商業(yè)負責人李玲娟表示，“作為首店，我們希望開在二次元濃度最高的地方，幫助我們觸及和服務(wù)更多用戶?！蓖瑯釉陟o安大悅城，今年10月，頂流痛包品牌WEGO快閃全國首站開啟，引發(fā)大量粉絲排隊搶購。

“谷子熱”下，眾多傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)紛紛與二次元IP聯(lián)動，搭上“谷子經(jīng)濟”快車，吸引年輕消費客群。上海五角場萬達廣場店的原神周年慶主題IMAX影廳，在國慶期間吸引了不少年輕粉絲打卡，助推該店成為國慶檔票房上海第一，賣品銷售提升200%。老字號非遺企業(yè)老香齋也與BILIBILI旗下貓耳虛擬偶像男團LASER和MANTA組合聯(lián)動，推出《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒。今年暑期活動開始時，虹橋天地商場門一打開，一大群人就沖進來購買。

“谷子經(jīng)濟”的興起，吳偉誠是受益者之一。他介紹，艾漫旗下的潮玩星球門店，已經(jīng)從去年底的近100家，擴大到如今的150多家，下沉到了四五線城市?！拔覀冊谏虾？偣灿?2家門店，四五家是今年新開的。”

化危為機推動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

今年“雙11”，以銷售游戲衍生周邊、手辦為主的米哈游旗艦店成為首個破億元的品牌旗艦店，側(cè)面見證了“谷子經(jīng)濟”熱潮。但熱潮下，也有隱憂。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一塊《排球少年?。　防镂鞴认巧幕照略诙制脚_上被炒到了7.2萬元，據(jù)說全球僅限量5枚，溢價令人咋舌。而另一方面，是谷子店里“有人看沒人買”的窘境。不少網(wǎng)友吐槽，大部分“谷子”線上都可以買到，一些冷門小眾IP卻難尋。有人預(yù)感，跟風(fēng)開店潮后，“2025年會倒一批谷子店”。

前幾天，玩家周漪君購買了米哈游游戲《未定事件簿》的夏彥生日紀念禮盒，粗算下來，她今年已在“吃谷”上花費超過千元，大部分都是花在同一IP上。她說：“我不會去買溢價的‘谷子’。就像奢侈品有炫耀標榜身份的溢出價值，現(xiàn)在一些年輕人炫耀的標的變成了‘谷子’?！?/p>

如何化解“谷子經(jīng)濟”火爆背后的潛藏風(fēng)險？上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認為，“谷子經(jīng)濟”作為從日本傳來的二次元文化衍生產(chǎn)物，在市場管理上不妨借鑒日本已有經(jīng)驗，做一些提前預(yù)判。比如7萬元天價“谷子”的出現(xiàn)，背后暴露出私人炒賣亂象及大眾對二手流通正規(guī)渠道的需求。“政府可以通過補貼、獎勵等方式，鼓勵一些企業(yè)做社會化運營，建立‘谷子’衍生品評估標準體系和流通平臺，規(guī)范二手交易市場，推動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

從社會經(jīng)濟學(xué)角度來看，“谷子”與近年來流行的吉利貓、手辦等一樣，也是一種“陪伴經(jīng)濟”的體現(xiàn)。消費者進行分享交流的背后，需要有符合自己價值觀的虛擬角色、虛擬IP作為依托，IP價值運營非常重要。曹祎遐認為，當下谷子市場還處于半成熟發(fā)展階段，未來逐步發(fā)展成熟后，IP被侵權(quán)風(fēng)險也會進一步提升。目前，業(yè)內(nèi)人士也在探討建議上海能否建立知識產(chǎn)權(quán)國際化試點，進一步規(guī)范IP授權(quán)市場。

“今年谷子市場越來越卷，涌進來做這行的人很多?！眳莻フ\認為，不注重質(zhì)量、只想進入這個行業(yè)賺一筆快錢的商家會慢慢被淘汰，“今年下半年開始，已經(jīng)觀察到一些競爭力不強的谷子店關(guān)門了。”

曹祎遐建議，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結(jié)合社區(qū)周邊客群分析做理性判斷，個體經(jīng)營者也應(yīng)理性開店?！吧虾＜哿舜罅康亩卧袌隹腿海蔀槠渌鞘泻茈y替代的消費特點。除了吸引更多外來消費者，打造二次元文旅亮點，本土消費潛力也有待進一步開發(fā)、釋放，不妨先將存量梳理清楚，放大產(chǎn)業(yè)效能?！?/p>

（來源：解放日報 作者：鐘菡/張熠）

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