線上渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

后疫情時(shí)代，懶人經(jīng)濟(jì)、宅家經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞，催生與日常消費(fèi)關(guān)系最為密切的快消品領(lǐng)域，崛起一條條新賽道。近期，上海商情信息中心、上海東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心（以下簡(jiǎn)稱“上海商情”“東方快消品中心”）等快消品領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)近期走勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。

產(chǎn)品創(chuàng)新有哪些新賽道？

上海商情信息中心近日發(fā)布的《2021中國(guó)食品/生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，預(yù)制菜、新蛋白等將是快消品領(lǐng)域的產(chǎn)品新賽道。“預(yù)制菜既迎合了快節(jié)奏生活下無(wú)暇下廚的年輕消費(fèi)客群的生活方式，更契合了餐飲工業(yè)化背景下餐飲企業(yè)降本提效的強(qiáng)烈訴求。”上海商情主任原立軍說(shuō)。

行業(yè)巨頭蜂擁而至，也說(shuō)明這條賽道“風(fēng)頭”很勁。如，光明食品集團(tuán)布局光明城市廚房項(xiàng)目，與大豐區(qū)政府深化合作，開(kāi)展“中央廚房及凈菜加工配送基地”建設(shè)，并積極推進(jìn)“光明（陽(yáng)光）定食”凈菜加工配送中心項(xiàng)目。金龍魚啟動(dòng)新一輪“廚房革命”，拓展中央廚房生產(chǎn)線，進(jìn)行食品全品類制造和餐飲服務(wù)。天邦股份計(jì)劃圍繞屠宰加工協(xié)同布局深加工業(yè)務(wù)，將在長(zhǎng)三角地區(qū)獨(dú)立布局中央廚房。2021年4月，預(yù)制菜頭部品牌“味知香”正式在上交所上市，成為“預(yù)制菜行業(yè)第一股”等。

春節(jié)將至，品種多樣的預(yù)制菜擺滿了食品店的柜臺(tái)。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注人與自然的和諧共處，催生出另一條新賽道——新蛋白。所謂新蛋白，指的是傳統(tǒng)肉類、海產(chǎn)和蛋類之外的動(dòng)物或植物蛋白。上海商情認(rèn)為，一是具有熱量低，富含高鈣高蛋白特點(diǎn)的奶酪細(xì)分領(lǐng)域異軍突起。2021年上半年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)零售額同比增幅35.3%，人均奶酪消費(fèi)量在過(guò)去4年里增長(zhǎng)近4倍。為此，光明乳業(yè)選用新西蘭進(jìn)口干酪，推出了不加水的純奶酪棒；伊利推出首款奶酪+堅(jiān)果新品“咔芝脆”；妙可藍(lán)多與抖音共創(chuàng)全新奶酪條新品，針對(duì)健身達(dá)人、白領(lǐng)等人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充所需；蒙牛發(fā)力成人奶酪休閑品類，推出芝士莓莓、芝士奶條等產(chǎn)品。

二是日益走熱的植物基概念。數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%，在整個(gè)食品及保健品賽道占比達(dá)10%左右。整個(gè)2020年，星巴克、雀巢、伊利、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭，或聯(lián)合植物基品牌，或加碼推出自家的植物基產(chǎn)品，均展現(xiàn)了對(duì)這一賽道的極大熱情。

銷售渠道和營(yíng)銷手段有哪些新賽道？

值得關(guān)注的是，懶人經(jīng)濟(jì)、宅家經(jīng)濟(jì)的流行，致使后疫情時(shí)代，在快消品通路領(lǐng)域，線下渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)逐漸下跌，線上渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

長(zhǎng)期研究快消品領(lǐng)域銷售通路建設(shè)的東方快消品中心，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)4000家代表性超市、賣場(chǎng)、便利店、重點(diǎn)B2C電商和餐飲渠道的零售監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)2021年共有327個(gè)新生代品牌在這些渠道中嶄露頭角，其中線下渠道有167個(gè)，品牌更替率為11.7%；線上渠道有160個(gè)，品牌更替率高達(dá)30.1%。

東方快消品中心監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，線上渠道的品牌更新率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線下渠道。

“線上渠道中，我們發(fā)現(xiàn)以抖音電商、快手電商為代表的直播電商，京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)為代表的即時(shí)零售是兩條新賽道。快消品企業(yè)可結(jié)合不同業(yè)態(tài)，開(kāi)展差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造新奇體驗(yàn)。”東方快消品中心主任陳杰說(shuō)，“在線下渠道中，以山姆、開(kāi)市客Costco等為代表的會(huì)員店對(duì)快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一條新賽道。但會(huì)員店的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)超商完全不同，它需要品牌有著鮮明的個(gè)性和超高的性價(jià)比，過(guò)去那種電視廣告一播，銷量就跑出來(lái)的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”

正因?yàn)閱渭兛侩娨晱V告“狂轟亂炸”的時(shí)代已經(jīng)徹底翻篇，東方快消品中心發(fā)現(xiàn)，2021年，企業(yè)之間跨界聯(lián)合營(yíng)銷、拍攝性價(jià)比高的微電影、嫁接高人氣的脫口秀等成為各大頭部品牌營(yíng)銷手段創(chuàng)新的新賽道，如家樂(lè)攜手李誕拍攝《人間治愈菜》微電影；三得利攜手茶里的“喜歡，就泡在一起”；六神攜手樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出花露水瓶裝奶茶；寶潔推出廣告片《老簡(jiǎn)歷》，用幾份老簡(jiǎn)歷打動(dòng)了無(wú)數(shù)人；理象國(guó)攜手姜文推出《一頓理想的簡(jiǎn)餐》和ffit8與笑果文化推出“讓你看脫口秀吃脫口肉”等。

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