剛出鍋的生煎饅頭，純?nèi)怵W的，蟹粉鮮肉餡的，鮮肉大蝦餡的……一只只香噴噴、熱騰騰，難以抵抗。

　　黃浦江畔的美食老字號，積淀著時間的滋味，帶著煙火氣一路行來。在上海努力打響“四大品牌”的大背景下，這段舌尖上的品牌關(guān)系，如何發(fā)展更好？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系蔣青云教授，提出獨到見解。

　　記者：現(xiàn)在，上海的美食老字號似乎陷入兩極分化：有的風(fēng)生水起，天天門前排長隊；有的面臨窘境，口碑不如以往。對后者來說，你覺得問題的根源出在哪？

　　蔣青云：從大部分情況來看，我覺得它們丟失的不是技術(shù)，一般能做到“老字號”，對手藝和產(chǎn)品質(zhì)量的把控其實都蠻堅守的。最關(guān)鍵的原因是喪失了連接市場的路徑，品牌與市場關(guān)系斷裂后，需要更加積極的重塑。

　　例如，有的老字號，幾百年、幾十年前知名的原因在于物美價廉、性價比高。當(dāng)生活水平提升，顧客的口味需求、消費習(xí)慣隨時代發(fā)生變化，那么經(jīng)濟性價值、功能性價值、審美性價值之間的關(guān)系如何處理就成為新的課題。

　　跨行業(yè)的例子，道理是一樣的。此前有家做西裝的老字號，當(dāng)市場上的新品牌全面實行機械化生產(chǎn)、帶來流行新版型之際，他們堅持厚墊肩老版子手工打樣，在版型上落了下風(fēng)；后期，當(dāng)其他企業(yè)有意識地培育“手工線”“經(jīng)典線”之際，他們引進機械化生產(chǎn)線。兩次踩點失誤，令這一經(jīng)典品牌在消費者心中的印象分降低。

　　記者：美食老字號要改變，可以從何著手呢？

　　蔣青云：有的老字號對品牌的經(jīng)營并不積極，甚至有些麻木。更關(guān)注自身品牌身份，而不關(guān)注自己在客戶心目中的形象。

　　美食老字號，是通過長期積淀形成的社會自發(fā)口碑。品牌長期運作，企業(yè)需要主動參與其中，積極把控品牌蘊藉的時間資源、情感資源，與目標(biāo)人群展開有效溝通。

　　我曾對中國“老品牌的煥新”提出過“四象限法”，在美食老字號經(jīng)營中也可以參考。四象限，即由“是否改變產(chǎn)品”“是否改變品牌形象”兩條坐標(biāo)軸交叉，形成四種品牌發(fā)展方向。

　　兩者都不變，即“經(jīng)典老字號”策略，需要強化內(nèi)容營銷，講好品牌故事，并進行覆蓋更廣年齡層的傳播；如果只改“產(chǎn)品”，即“舊瓶裝新酒”策略，需要對接新目標(biāo)人群，將價值創(chuàng)新和經(jīng)典懷舊需求結(jié)合起來；如果只改“形象”，即“國潮”品牌策略，要求品牌形象時尚化，品牌包裝現(xiàn)代化；兩者都變，即“再定位”策略，必須深入洞察新需求，重新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中外扭轉(zhuǎn)乾坤的再定位案例不少。比如，凱迪拉克汽車，2003年前他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶平均年齡超過70歲，為了品牌發(fā)展，導(dǎo)入再定位策略，在保證高端車技術(shù)和性能水平的基礎(chǔ)上，外形更加有潮流感，在營銷上有意識地將品牌植入科幻電影，最終順利完成品牌再造，實現(xiàn)了品牌年輕化。

　　再說一個上海黃酒行業(yè)的例子。當(dāng)時有個牌子生意一般，專業(yè)經(jīng)營顧問給出這樣的建議———“分家”。保持原有傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑標(biāo)”命名；新推酒體提純淡化、色澤更清亮，更受年輕人喜歡的產(chǎn)品，以“紅標(biāo)”命名。如此，品牌不必為是否守住傳統(tǒng)而糾結(jié)，也讓消費者多了選擇，帶來參與感。一經(jīng)推出，銷量大增。

　　與之類似，大壺春用的是傳統(tǒng)全發(fā)面，皮厚而松軟，底脆且香，餡湯少而清。當(dāng)下消費者中，不少人卻更偏愛另一種皮薄湯多的生煎流派。那么，是否可以增開一條符合后者需求的“小壺春”產(chǎn)品線，吸引更多顧客上門？更多人嘗了、比了，對于品牌故事、傳統(tǒng)技藝的感知會有更大提升。而另一方面，“大小壺春”打擂臺的噱頭，也可能成為城中熱議話題，這些熱度都是屬于大壺春自己的，肥水不流外人田。

　　記者：其實，也能看到許多美食老字號的努力，無論是開店布點、營銷方式上，都有不少改變。

　　蔣青云：確實，我覺得最明顯的是很多美食老字號，勇于走出老店、總店，多點布局，進駐人流量巨大的綜合商業(yè)體。不過，應(yīng)該注意，這并非“萬能靈藥”。

　　比如，從數(shù)量上說，要足夠多，才能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如咖啡店可以開出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字號并沒有這樣的能力鋪開，那么選址就很有講究了。

　　去大型商業(yè)廣場，固然人流量大，但同時也伴隨著高額成本，需要直面大量競爭力強的對手，而人流中，有多少可以成為你的客流還未可知。

　　在營銷渠道領(lǐng)域，是否可以進一步轉(zhuǎn)變思路？例如，可避其鋒芒，走“社區(qū)包圍CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜歡你的社區(qū)發(fā)展，對商家來說，成本降低、競爭壓力稍小、客流穩(wěn)定不受工休潮汐影響。對顧客來說，產(chǎn)品易得，可以讓更多人購買后自發(fā)完成品牌故事的代際傳播。當(dāng)然，具體在哪里開店，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個品牌的情況不同，具體案例具體分析，尋找綜合最優(yōu)解。

　　另外，同樣不應(yīng)該忽視的是人。對于企業(yè)內(nèi)部工作人員，應(yīng)該注重品牌歷史教育，培養(yǎng)自豪感，只有內(nèi)心以品牌為榮，才能外化為更加積極的工作態(tài)度。從某種程度上說，人也是品牌的門面。

　　記者：在做好產(chǎn)品之外，你覺得美食老字號的發(fā)展還可以借助哪些外力？

　　蔣青云：第一，勇于營銷。這雖然是老生常談，但我還是放在首位。美食因其自身性質(zhì)，對社交網(wǎng)絡(luò)渠道格外敏感，通過人際網(wǎng)絡(luò)的深度傳播，實現(xiàn)傳播節(jié)點裂變式增長，可以是一種成本相對較低的營銷方式。

　　第二，深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于創(chuàng)新，許多現(xiàn)在的老字號當(dāng)年不正是在上海灘這片土壤中生長起來的新潮流嗎？不守舊、具有國際視野，是當(dāng)下品牌可以探索的，不要一味悶頭干。比如，上海那么多好吃的青團，往往包裝就是一個軟趴趴的透明塑料盒，拿個訂書機封口。這種包裝想要開辟伴手禮市場獲得增量，有點困難。不妨借鑒日本對食品包裝的部分思路，包裝和保鮮上有所創(chuàng)新。海納百川，有意識地與國際對標(biāo)，參與更高層面的競爭，才能實現(xiàn)更高遠的目標(biāo)。

　　第三，行業(yè)協(xié)會、高�？蒲袡C構(gòu)深度參與進來，不應(yīng)讓企業(yè)獨自撲騰。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma不僅會定期出行業(yè)調(diào)研報告，工作人員還會全世界到處跑，助力企業(yè)找市場、做策劃。行業(yè)協(xié)會可以集納更多力量，分析行業(yè)大勢，對接市場需求，培訓(xùn)管理人才，來幫助美食老字號這棵大樹長出新的綠芽。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)該始終研究自己在新時代的位置是什么。生活方式躍遷，需求場景嬗變，你的位置在哪里，價值就在哪里。

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