以快遞為代表的遠(yuǎn)場電商和以外賣為代表的近場電商加速融合形成消費(fèi)大平臺

30分鐘送萬物，即時(shí)零售改變傳統(tǒng)電商格局

昨天，京東外賣宣布，上線4個(gè)月以來，近200個(gè)餐飲品牌銷量突破百萬單，其中瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批銷量破億品牌。前不久，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單突破8000萬單，美團(tuán)日訂單更是超過1.2億單創(chuàng)新高。

捷報(bào)頻傳的背后，是真金白銀的投入。淘寶閃購宣布投入500億元補(bǔ)貼；京東外賣也宣布投入超百億元，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬單。各大平臺短期內(nèi)投入“0元免單”“滿25元減18元”等大額優(yōu)惠券，這意味著，持續(xù)4個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，隨著補(bǔ)貼升級而再度開啟“紅黃藍(lán)三國殺”，給市場來了一針強(qiáng)心劑，短短2個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)外賣市場每日新增訂單超過1億單。

以“30分鐘送萬物”為代表的即時(shí)零售，深刻改變了傳統(tǒng)的電商格局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以快遞為代表的遠(yuǎn)場電商和以外賣為代表的近場電商，正加速融合形成大消費(fèi)平臺，開拓新的藍(lán)海市場。這才是阿里、京東和美團(tuán)競爭的關(guān)鍵所在。

三大外賣平臺同時(shí)“發(fā)券”

“外賣太多了，我們在線下點(diǎn)單的咖啡都來不及做。”7月7日中午，彭小姐與同事在某連鎖咖啡店點(diǎn)了4杯咖啡，以往只需等待兩三分鐘就能拿到，當(dāng)天系統(tǒng)卻顯示需要等待至少15分鐘。到店里才發(fā)現(xiàn)，不少人為了使用外賣平臺的大額優(yōu)惠券，一次性下單很多杯，導(dǎo)致店內(nèi)出餐擁堵。彭小姐告訴記者，目測咖啡店的訂單比以往多了不少，系統(tǒng)打印出的紙質(zhì)訂單一直拖到地上，兩個(gè)店員忙不過來，態(tài)度也變差了。

當(dāng)時(shí)彭小姐并不知道，上周開始，淘寶閃購?fù)蝗恍紝⒃谖磥?2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行總規(guī)模500億元的補(bǔ)貼，美團(tuán)和京東隨后跟進(jìn)，當(dāng)三大外賣平臺同時(shí)“發(fā)券”，今夏的消費(fèi)市場徹底點(diǎn)燃了。

淘寶閃購負(fù)責(zé)人介紹，500億元補(bǔ)貼全部由平臺出資，不需要任何商家投入。在淘寶App上，閃購頻道將通過發(fā)放大額紅包、限時(shí)免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等多種形式進(jìn)行補(bǔ)貼；而在商家端，將實(shí)施店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼，以及免傭減傭等優(yōu)惠政策。依靠餓了么的業(yè)務(wù)基本盤，淘寶閃購日訂單從0到8000萬僅用了2個(gè)多月。

這是一場阿里巴巴蓄謀已久的“狙擊戰(zhàn)”。

4月30日，淘寶閃購正式上線。在淘寶近1個(gè)月的引流下，日訂單很快突破4000萬?？吹绞袌龅恼蚍答?，阿里巴巴決定在流量的基礎(chǔ)上，從組織架構(gòu)層面加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同。6月23日，阿里巴巴將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與淘寶集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。記者從知情人士處獲悉，淘寶閃購的日訂單量將很快沖上1億大關(guān)。

作為外賣平臺的老大哥，美團(tuán)也在“悶聲發(fā)大財(cái)”。7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開啟后的第一個(gè)周末，當(dāng)天22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破1.2億單，其中，餐飲訂單超過1億單。周末夜宵時(shí)段是外賣高峰期，這一數(shù)據(jù)不斷增長。公開數(shù)據(jù)顯示，去年夏天美團(tuán)的每日訂單峰值僅為9000萬單，相當(dāng)于今年外賣大戰(zhàn)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了3000萬當(dāng)日訂單。

外賣市場“攪局者”京東就更不用說了，上線4個(gè)月就交出非常矚目的成績單。如今再度加碼100億元，可見京東顯然不甘心做“市場老三”。

商家訂單增騎手收入漲

受益于外賣平臺之間的“神仙打架”，不少商家在短期內(nèi)涌入大量訂單，其中不少上海商家接住了這波紅利。

今年“618”期間，迪卡儂（上海）體育用品有限公司參與淘寶閃購的促銷活動，用戶在迪卡儂的網(wǎng)上商城下單跳繩、足球、羽毛球拍、登山杖、護(hù)膝等商品，可從附近的迪卡儂門店配送上門，最快1小時(shí)送達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。平臺數(shù)據(jù)顯示，在即時(shí)零售的加持下，一款迪卡儂戶外野營扣環(huán)水杯成交增長350%，新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成為爆款單品。迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人姜瑞告訴記者，即時(shí)零售平臺的高效帶來顯著的訂單提升，訂單爆發(fā)體現(xiàn)了用戶的巨大需求。

位于蘇河灣萬象天地的連鎖餐飲品牌小吊梨湯，是首批入駐京東外賣的商家，在完成3月門店測試、4月全國8城陸續(xù)入駐、5月54家門店全量上線后，門店迎來營收快速增長。

“上線京東后，外賣整體營業(yè)額增長30%。京東為我們帶來的是增量訂單和新用戶?！毙〉趵鏈赓u負(fù)責(zé)人劉正說，京東入局外賣市場，不僅沒有搶占外賣市場原有蛋糕，反而把線上消費(fèi)的蛋糕做大，開拓新的增量?！拔覀冏⒁獾?，京東渠道訂單快速增長的同時(shí)，其他平臺單量并沒有減少。小吊梨湯過往客群以家庭用戶為主，京東帶來很多年輕用戶和寫字樓用戶，這對已有18年品牌發(fā)展史的小吊梨湯非常有價(jià)值。”

劉正提到，京東外賣“0傭金”政策和“百億補(bǔ)貼”活動，讓小吊梨湯迎來前所未有的外賣業(yè)績增長，利潤率也有了更多空間，從而有底氣把更多精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升上。平臺間的良性競爭，在一定程度上讓商家有了更多自主選擇的空間。畢竟在平臺相對集中的環(huán)境下，商家的選擇可能會受到一些限制，更多時(shí)候需要遵循平臺的規(guī)則。

“我們一直希望不‘卷’惡意營銷和虛高價(jià)格。只‘卷’品質(zhì)，但過去因?yàn)槠脚_成本高，壓力大，現(xiàn)在能用心提高外賣的品質(zhì)、升級包裝、豐富菜品，包括此前因成本較高、無法上線的菜品，未來也會在京東上新。”劉正說。

商家訂單多了，騎手的收入也水漲船高。

京東外賣全職騎手汝洪偉主要在普陀、嘉定區(qū)域跑單，“這幾天訂單太多了！”汝洪偉感慨，只要開工就有訂單，根本閑不下來?！跋袢鹦摇斓?、蜜雪冰城這些茶飲店，每天單量都挺多。按照現(xiàn)在的訂單量，我們每天跑四五十單很容易，多的話能跑七八十單，破百單也不難”。汝洪偉提到，這個(gè)月開始，平臺開始發(fā)放高溫補(bǔ)貼，“我們1個(gè)月有差不多300元高溫津貼，訂單也是多勞多得，我們也有干勁”。

跑通了“即時(shí)零售”鏈路

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大平臺日訂單量的快速增長，除了平臺補(bǔ)貼外，也反映出即時(shí)零售平臺向大消費(fèi)平臺發(fā)展的趨勢。

以淘寶閃購為例，整合淘寶天貓和餓了么兩個(gè)平臺能力，兼具傳統(tǒng)的以快遞為主的遠(yuǎn)場電商和新興的以外賣為主的近場電商優(yōu)勢，既能讓實(shí)體商戶的銷售流量導(dǎo)入平臺，又能通過電商自帶的線上流量給實(shí)體商戶帶來新客源，成為打通遠(yuǎn)場近場的綜合性大消費(fèi)平臺，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

比如國內(nèi)自行車品牌喜德盛通過淘寶閃購開通“門店自提”服務(wù)，消費(fèi)者可線上下單，就近門店自提。數(shù)據(jù)顯示，新服務(wù)上線第四天，喜德盛日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。該品牌負(fù)責(zé)人介紹，提供門店自提服務(wù)的好處在于，客戶在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，還能到店體驗(yàn)產(chǎn)品、獲得專業(yè)安裝與售后服務(wù)，從而更直觀地了解產(chǎn)品性能，退貨率顯著下降。

京東和美團(tuán)的邏輯亦是如此。無論是傳統(tǒng)電商還是即時(shí)零售，都面臨業(yè)績瓶頸，兩者融合創(chuàng)新，或許能開拓新的藍(lán)海。

6月23日，美團(tuán)宣布加碼小象超市，繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。小象超市是美團(tuán)的前置倉業(yè)務(wù)，早期主打生鮮產(chǎn)品，2023年開始向全品類線上商超轉(zhuǎn)型。這就相當(dāng)于美團(tuán)要打造自己的“叮咚買菜”，相較于外賣平臺，加碼線下前置倉業(yè)務(wù)，意圖或許是拓展“大消費(fèi)平臺”的邊界。

對于整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來說，這場外賣大戰(zhàn)無疑也是一針強(qiáng)心劑。“‘外賣大戰(zhàn)’選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)是有講究的，眼下正值夏季高溫，暴雨天氣、暑假旅游熱等會推動即時(shí)消費(fèi)需求快速增長。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，旺季搞促銷，能夠放大促消費(fèi)的疊加效應(yīng)。

清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧算了一筆賬，美團(tuán)日訂單數(shù)超過1.2億，加上淘寶閃購每日8000萬訂單量，這一賽道的市場容量已經(jīng)站上每天2億單的大關(guān)，差不多相當(dāng)于2個(gè)月內(nèi)，整個(gè)外賣市場每日新增訂單超過1億單，其中淘寶閃購這一新平臺貢獻(xiàn)了近六成新增量。

“通過需求拉動暢通內(nèi)循環(huán)，是助力構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的重要政策導(dǎo)向。在這個(gè)過程中，頭部電商平臺拉動消費(fèi)的作用不可忽視?！焙枘帘硎荆唐趦?nèi)，外賣大戰(zhàn)降低了消費(fèi)成本，變相提升用戶的消費(fèi)能力，圍繞日常生活需求進(jìn)行資源整合，構(gòu)建融合式的大消費(fèi)場景，有利于提升用戶的消費(fèi)傾向。他還表示，對市場來說，信心比黃金更珍貴。當(dāng)有新的重磅資金托底式投入，定會為消費(fèi)勢能帶來新的“活水”。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員崔麗麗看來，美團(tuán)、餓了么的優(yōu)勢在于把“即時(shí)零售”的商業(yè)鏈路跑通了，接下來需要進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、拓展商品品類，實(shí)現(xiàn)從“送外賣”到“送萬物”轉(zhuǎn)型。而京東的核心競爭力在于自建的物流網(wǎng)絡(luò)和倉儲體系，但面對“即時(shí)零售”行業(yè)新打法，其倉配模式需要在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從“半日達(dá)”轉(zhuǎn)向“半小時(shí)達(dá)”。

（來源：解放日報(bào) 記者 查睿 俱鶴飛）

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