肺結節(jié)為何成流量密碼

上海團隊發(fā)布醫(yī)生健康科普評價報告

肺結節(jié)、皮膚病為何是健康科普的“流量密碼”？中醫(yī)科普有哪些紛亂術語需要厘清？AI介入科普后如何鑒別真?zhèn)?？前天，由復旦大學新聞學院傳播與數(shù)據(jù)科學實驗室等機構共同完成的《數(shù)智時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》（第二期）正式發(fā)布。

《報告》顯示，數(shù)字智能時代多元訴求與流量的沖擊下，醫(yī)生健康科普呈現(xiàn)井噴增長，但內(nèi)涵提升、規(guī)范傳播、信息結構平衡等仍亟需改善，以此讓健康科普真正達到供需匹配平衡。

醫(yī)生職稱越高觀眾越少

2024健康年度報告顯示，2023年8月至2024年8月間，全國新增認證醫(yī)療專業(yè)創(chuàng)作者達1.3萬人，累計發(fā)布健康科普視頻370萬條。短視頻賽道正當紅，全國10.74億網(wǎng)絡視聽聽眾中，92.1%曾通過短視頻平臺接觸健康科普內(nèi)容，其中63%的觀眾養(yǎng)成定期關注健康科普賬號的習慣。

此次發(fā)布的《報告》是由復旦大學孫少晶教授團隊、王帆教授團隊，天津師范大學翟羽佳副教授團隊歷時近半年合作完成?！秷蟾妗访闇梳t(yī)生短視頻科普領域，使用自主研發(fā)的智能大數(shù)據(jù)分析平臺，對2023年至2024年期間社交媒體平臺15萬多個科普短視頻進行深入分析。《報告》發(fā)現(xiàn)，在平臺獲取的14706個賬戶中，22.4%的賬號粉絲數(shù)量超過10萬，3.9%的賬號粉絲數(shù)量超過100萬。從科室分布來看，外科數(shù)量最多（達31.4%），公共衛(wèi)生、護理等領域則分布較少。從人群分布來看，臨床職稱是主任醫(yī)師的占比41%，學術職稱是教授的占比66.2%，擔任科室主任的占比為78.9%。

孫少晶說，有意思的是，《報告》顯示醫(yī)生職稱越高，觀眾參與度越低。專家對此分析，社交媒體興起后，健康科普傳播主體發(fā)生變化。醫(yī)生從醫(yī)學專業(yè)者向傳播實踐者轉變，將醫(yī)療服務者、科普工作者、家庭角色等多重身份組合呈現(xiàn)，講解、對話、動作示范、卡通配合等多重形式傳播的風格更受歡迎。這樣的形式得以利用“可理解性+共鳴感”激發(fā)互動信任，不失為抓住流量密碼的“捷徑”。

健康信息呈現(xiàn)結構失衡

健康科普里哪些關鍵詞流量最高？《報告》顯示，肺結節(jié)、肺癌等呼吸系統(tǒng)疾病成為算法時代里的“贏家”。神經(jīng)系統(tǒng)疾病，除肺部腫瘤以外其他結構復雜的慢性病，則在話語空間中相對“失語”，或被“淺表化”處理。健康信息為何會呈現(xiàn)出結構失衡？

《報告》醫(yī)學顧問、復旦大學附屬中山醫(yī)院兒科中心主任仇萬山解釋，肺癌在我國惡性腫瘤中發(fā)病率與死亡率均居首位，構成了顯著的公共健康議題。而體檢焦慮、“普通人也可能中招”的心理預期中，肺部議題天然貼近觀眾生活經(jīng)驗，基于此，極易激發(fā)關注與傳播。相比之下，部分疾病科普傳播呈現(xiàn)“高專業(yè)—低反饋”，醫(yī)生在選擇時也有的放矢趨向回避，加劇了健康信息的結構失衡。

在健康科普傳播中，科學細分顯示權威度與專業(yè)度，但運用不當也會導致術語紛亂。以中醫(yī)為例，作為以傳統(tǒng)概念為基礎、已構成一套獨特知識體系的專業(yè)領域，常存在語境依賴性強，“一病多因”的解釋分歧。專家舉例，同樣是濕疹，不同中醫(yī)專家各抒己見、觀點“南轅北轍”。如“濕疹不用治”“哪有什么濕疹，只是體內(nèi)濕毒太重”“濕疹就是身體里出現(xiàn)大毛病”……造成觀眾認知混淆。

“井噴”后怎樣向善向優(yōu)

從“爹味十足”的大咖說教到講故事敘述模型，健康科普短視頻正在不斷自我調整改善。《報告》顯示，粉絲量大的醫(yī)生更傾向于認知轉向型表達，同時輔以情緒驅動型表達，以此獲得高流量?！秷蟾妗愤€總結了一些有意思的細節(jié)，例如健康短視頻喜歡用“講三點”，大中醫(yī)科普愛用古風音樂，疼痛科普愛用舒緩音樂，兒科、腫瘤科普愛用冷峻色調音樂，皮膚科普則愛用弦樂……

隨著人工智能的普及應用，有的醫(yī)生賬號開始使用AI合成虛擬形象生成內(nèi)容，專家直言，部分生成形象出現(xiàn)眼神空洞、唇形錯位的“恐怖谷效應”，破壞了科普信息所依賴的信任關系；還有的制造虛假醫(yī)生身份講述“血腥病例”來引流，突破了醫(yī)療內(nèi)容應有的倫理和邊界。除此之外，以“擦邊、低俗、獵奇”為手段博取流量的內(nèi)容異化現(xiàn)象也值得高度警惕。

“健康科普怎樣科學規(guī)范發(fā)展，避免過度泛濫，也避免一棍子打死而產(chǎn)生‘寒蟬’效應，需要破局構建協(xié)同治理體系?！蓖醴f。團隊專家建議，從“流量導向”到“需求—醫(yī)學雙導向”，亟待建立跨部門管理機制，通過平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測與公眾需求調研，動態(tài)制定《重點疾病科普資源配置清單》，優(yōu)化專家醫(yī)生的專業(yè)化供給，避免同類內(nèi)容重復霸屏。

（來源：解放日報 記者 顧泳）

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