一邊“一擲千金”，一邊“摳摳搜搜”，青年網(wǎng)民看似矛盾的消費(fèi)觀念，有著怎樣的特征？

近日，復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2014-2024）》顯示，當(dāng)前，青年網(wǎng)民消費(fèi)觀呈現(xiàn)出低消費(fèi)傾向與高消費(fèi)偏好并存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域愿意一擲千金?？此泼艿南M(fèi)觀念統(tǒng)一在消費(fèi)實(shí)踐上，“摳摳搜搜花大錢”“該省省該花花”成為青年網(wǎng)民消費(fèi)行為的突出特征。

一方面，低消費(fèi)傾向體現(xiàn)在消費(fèi)降級不降質(zhì)，追求極致性價比。

“大額消費(fèi)品謹(jǐn)慎考慮”是青年群體低消費(fèi)傾向在消費(fèi)品類上的具象表現(xiàn)。整體而言，青年消費(fèi)者對房子、車子、家裝類大額消費(fèi)品關(guān)注度不高，對吃、玩相關(guān)的關(guān)注熱情持續(xù)升高，熱門消費(fèi)品類向能夠提供即時情緒滿足的食品與文娛類商品轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)習(xí)慣類豆瓣小組特征分布

“吃穿用玩反復(fù)考量”是青年網(wǎng)民低消費(fèi)傾向在消費(fèi)實(shí)踐中的突出特征，青年群體對快消品的購買決策愈發(fā)理性和慎重。減少小額快消品消費(fèi)或出于控制支出的現(xiàn)實(shí)考量，或由拒絕消費(fèi)主義的心態(tài)主導(dǎo)。青年網(wǎng)民對衣服、食品類小額快消品討論的增多并不意味著現(xiàn)實(shí)購買行為的增加。

四個豆瓣樣本小組語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

另一方面，高消費(fèi)偏好是買新奇買快樂，愿意為能夠提供情緒價值的消費(fèi)內(nèi)容“下本錢”。

青年消費(fèi)者主體意識不斷增強(qiáng)，為興趣愛好買單，為快樂買單，樂于體會即時滿足的快樂，偏好能夠提供情緒價值的消費(fèi)內(nèi)容。火爆的“二次元經(jīng)濟(jì)”、名貴稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等均為這一偏好下的典型高消費(fèi)品類。青年網(wǎng)民買新奇買快樂的高消費(fèi)并不是傳統(tǒng)意義上的奢侈揮霍，而是相較日常開銷而言的大額支出或是非物質(zhì)性的消費(fèi)支出。如各平臺走紅的“烏龜碰碰樂”游戲，許多買家稱只為聽店家稱呼自己“老板”且連連夸贊自己“歐氣爆棚”，對能否收到實(shí)際的塑料烏龜并不在意。相關(guān)話題討論中，不少評論稱“錢花得值不值只有我知道”，表示自己的快樂來自“買到了一種確定的好運(yùn)”。

課題組研究發(fā)現(xiàn)，“情價比消費(fèi)”浪潮來臨。

2024年，興趣社交網(wǎng)絡(luò)平臺Soul App總收入中高達(dá)九成來源于平臺情緒價值型服務(wù)收入，包括avatar、虛擬禮物、推薦特權(quán)、游戲道具等。基于虛擬頭像打造的游戲化社交場景，吸引了大批青年網(wǎng)民持續(xù)付費(fèi)，站內(nèi)主話題 #Soul數(shù)字頭像曝光破1億，對虛擬頭像進(jìn)行消費(fèi)的總用戶人次達(dá)到534萬，實(shí)現(xiàn)384%的同比增長。2024年，以“好運(yùn)噴霧”為代表的虛擬商品成為一種新的流行趨勢，只要不到1塊錢，下單“好運(yùn)噴霧”之后就會收到一段鼓勵和祝福的“小作文”。

由此，青年網(wǎng)民的消費(fèi)偏好與消費(fèi)實(shí)踐呈現(xiàn)鮮明的代際特征：成長于經(jīng)濟(jì)快速增長時期的“豐裕一代”青年網(wǎng)民，物質(zhì)追求與精神追求都相對更高。當(dāng)前，缺乏高情感濃度和聯(lián)結(jié)密切的社會支持系統(tǒng)在青年網(wǎng)民中較為普遍，高壓力狀態(tài)使他們亟須情感聯(lián)接和情緒出口。網(wǎng)絡(luò)平臺的情緒型消費(fèi)填補(bǔ)了快節(jié)奏現(xiàn)代生活的一些空虛感，關(guān)系型消費(fèi)、陪伴型消費(fèi)、萌寵消費(fèi)受到追捧，消費(fèi)偏好的本質(zhì)從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求，滿足情緒需求、豐富情感體驗(yàn)是青年網(wǎng)民高消費(fèi)偏好的原動力，“好心情”被放在了消費(fèi)決策的第一位，情價比消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來臨。青年網(wǎng)民在有關(guān)消費(fèi)的大量討論中開始關(guān)注自身感受，向內(nèi)探求“真實(shí)”需求，將滿足這類需求的消費(fèi)決策視作更純粹的“真我”選擇，希望“消費(fèi)”成為幫助自身獲得掌控自我與生活、建立內(nèi)心秩序的工具，從而賦予“消費(fèi)”新的意義。

（唐小麗 馬作鵬摘編）

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