日前，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、上海市廣告協(xié)會、復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主辦，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系、上海市公益廣告創(chuàng)新發(fā)展研究中心、同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院公益廣告研究中心共同承辦的建黨百年視閾下的“國家敘事”暨上海第三屆數(shù)字公益廣告論壇在復(fù)旦大學(xué)成功舉辦。來自北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、華中科技大學(xué)、四川大學(xué)、暨南大學(xué)、深圳大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院等國內(nèi)數(shù)十所高校的近百名專家學(xué)者參加了本次學(xué)術(shù)論壇。

本次大型論壇由主旨演講、圓桌論壇、平行分論壇、傳播工作坊以及建黨百年主題公益廣告展組成。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院黨委書記、執(zhí)行院長張濤甫教授在致辭中說，復(fù)旦大學(xué)的歷史文脈中有紅色的基因，這是復(fù)旦新聞始終堅持初心、守望大道的精神源動力。中國共產(chǎn)黨人的所有努力，皆與國家和人民血肉相連，所涌現(xiàn)的故事皆為國家敘事。當(dāng)下，我們身處新時代，領(lǐng)受新使命，國家敘事需要書寫新篇章，更需要新聞傳播學(xué)界和業(yè)界奉獻(xiàn)智慧，展示風(fēng)采。廣告學(xué)界和業(yè)界是新時代國家敘事的見證者、記錄者和傳播者。廣告理論和實(shí)踐如何在新時代的偉大實(shí)踐中將廣告視野、國家命運(yùn)、時代使命緊密結(jié)合起來，讓廣告為新時代著色填彩，用信仰和價值觀為廣告保航定向是對廣告研究者和從業(yè)者提出的重要?dú)v史使命。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長張濤甫教授致辭。

中國廣告協(xié)會副秘書長趙踐在發(fā)言中說，建黨一百周年為本次會議提供了一個意義非凡的歷史語境，在這樣廣闊的視閾下來看待今天中國公益廣告的現(xiàn)狀以及未來，探討中國公益廣告的發(fā)展，對中國廣告業(yè)來說是一件特別有意義的盛事。中國的公益廣告正在從自發(fā)階段邁向自覺階段，從個體的現(xiàn)象向公共的現(xiàn)象轉(zhuǎn)變。但公益廣告社會價值的傳播還需要進(jìn)一步打通公益廣告供給側(cè)和需求側(cè)之間的堵點(diǎn)，而這有賴于包括廣告從業(yè)者、廣告研究者在內(nèi)的全社會持之以恒的努力。公益廣告發(fā)展的導(dǎo)向機(jī)制、激勵機(jī)制、市場機(jī)制還需要不斷地建立和完善，只有這樣才能充分發(fā)揮公益廣告服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，服務(wù)文化建設(shè)的功能。

上海市市場監(jiān)管局總工程師周群在發(fā)言中指出，市場監(jiān)管和相關(guān)部門歷來非常重視公益廣告的發(fā)展工作，鼓勵支持引導(dǎo)單位和個人以多種方式參與公益廣告的宣傳；鼓勵廣告行業(yè)充分發(fā)揮行業(yè)的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，積極創(chuàng)作、精心制作公益廣告，提升公益廣告的質(zhì)量；充分利用報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及戶外廣告設(shè)施、流動戶外廣告媒體等發(fā)布價值導(dǎo)向正確、符合國家法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求，體現(xiàn)國家文明、社會公眾的道德水準(zhǔn)，藝術(shù)表現(xiàn)形式良好的公益廣告。

上海市廣告協(xié)會會長杜貴根在發(fā)言中認(rèn)為，作為弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的新型陣地，精神文明建設(shè)的重要抓手，上海城市精神的重要表達(dá)和推動科技文化創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑，公益廣告已經(jīng)并將繼續(xù)承擔(dān)重要的使命。本次公益廣告論壇充分發(fā)揮學(xué)界業(yè)界的優(yōu)勢，圍繞公益廣告的運(yùn)行模式、資金保障、法制建設(shè)和促進(jìn)機(jī)制等內(nèi)容展開研討，針對公益廣告的創(chuàng)新規(guī)律、創(chuàng)作態(tài)度、品牌傳播等議題進(jìn)行交流，能夠?yàn)楣�益廣告行業(yè)更好更快發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。

復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主任孟建教授在發(fā)言者提出，面向未來的中國，需要引進(jìn)“文化的邏輯”，讓文化成為重要戰(zhàn)略資源并實(shí)現(xiàn)其有效性。廣告可以成為連接“經(jīng)濟(jì)邏輯”與“文化邏輯”的一座特殊橋梁。中國廣告，特別是公益廣告，在黨的十九屆五中全會提出的“文明引領(lǐng)”方面“生逢其時，大有可為”。孟建教授回顧說，黨的十九屆五中全會第一次提出了要在2035年把中國建成 “文化強(qiáng)國”的時間表，中國的廣告，尤其是中國的公益廣告是一種重要的文化，這一文化也必將成為“文化強(qiáng)國”的重要組成部分。

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記兼副院長陳剛教授發(fā)表了題為《國際傳播與廣告的使命》的主旨演講。陳剛教授在演講中指出，要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的外部輿論環(huán)境。中國國際傳播中廣告的應(yīng)用是一個發(fā)展探索的過程，也面臨著適應(yīng)技術(shù)變化，推動國家形象宣傳的數(shù)字化傳播創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。廣告從業(yè)人員應(yīng)堅守責(zé)任與使命，通過加強(qiáng)研究和統(tǒng)籌提升的路徑方法，開辟出一條具有鮮明中國特色的傳播道路，從而全面提升國際傳播效能。

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、北京大學(xué)陳剛教授在主旨演講。

廈門大學(xué)特聘教授、博導(dǎo)、中國廣告教育研究會創(chuàng)會會長陳培愛教授發(fā)表了題為《公益廣告與社會主義核心價值體系構(gòu)建》的主旨演講。他認(rèn)為，我國公益廣告與社會主義核心價值體系同頻共振，公益廣告是社會主義核心價值體系最直接、最有效、最精準(zhǔn)的傳播載體。只有建立起公益廣告的良性產(chǎn)出機(jī)制，才能繁榮我國公益廣告事業(yè)，推動社會主義核心價值體系建設(shè)。公益廣告作為一種傳播載體，應(yīng)演繹好社會主義核心價值觀，展開形象敘事，實(shí)現(xiàn)核心價值觀的潛移默化影響。

在主旨演講中，兩位來自業(yè)界的嘉賓——知名創(chuàng)意熱店“MATCH·馬馬也”的創(chuàng)始人莫康孫以及分眾集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、專業(yè)合伙人陳巖女士分別做了題為《品牌的社會責(zé)任與公益廣告》、《數(shù)字化時代公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎肌返闹黝}演講，從公益廣告?zhèn)鞑サ慕嵌汝U述了企業(yè)和品牌對于社會責(zé)任的履行與擔(dān)當(dāng)。指出了廣告不僅具有商業(yè)價值，同時具有社會價值，符合公眾利益，承擔(dān)社會責(zé)任。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長助理張殿元教授在主旨演講中通過分析、比較中日公共廣告在內(nèi)涵、運(yùn)行機(jī)制等方面的不同之處，指出中國的公共廣告應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型和角色轉(zhuǎn)型，特別提到中國公共廣告的媒介角色定位尚不清晰，企業(yè)的公共廣告參與沒有延伸到真正回饋社會的博大主題和國家理想層面，廣告代理公司的公共廣告創(chuàng)意制作缺少公共意識，政府的職能邊界有待廓清。并對在本土建立公共廣告組織提出了初步構(gòu)想。

除主論壇外，本次數(shù)字公益廣告論壇還另設(shè)有三個平行分論壇，分別以“國家敘事：在公益廣告作品中表達(dá)國家理想”、“創(chuàng)意傳播：在公益廣告創(chuàng)作中講好中國故事”、“公共表達(dá)：在技術(shù)賦能下展現(xiàn)品牌社會責(zé)任”為主題同時舉行。會議還設(shè)置了公益廣告的圓桌論壇，由來自業(yè)界的五位專家分別就公益廣告的創(chuàng)作、設(shè)計和傳達(dá)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。論壇還特別設(shè)計了“微公益·育新人”建黨百年主題公益廣告展。在分論壇中，還專門設(shè)置了新書發(fā)布儀式環(huán)節(jié)，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張殿元和營銷專家肖廣勝聯(lián)合編著、由東方出版社出版的《全媒時代的品牌智造》正式出版發(fā)行。

在論壇閉幕式上，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長助理、復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心秘書長、上海市廣告協(xié)會副會長張殿元教授再次感謝各位專家學(xué)者對論壇的支持，指出專家們的真知灼見讓論壇取得了豐碩成果，為今后中國公益廣告學(xué)術(shù)研究的深入開展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。張殿元教授并宣布“品牌中國·復(fù)旦論壇（2022）”將于明年6月份在復(fù)旦大學(xué)召開。

（來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）