認(rèn)識阿萍，剛好滿一年。

　　她穿著一年前見面時一模一樣的紅格子襯衫，還是板寸頭、胖胖的、聲音響亮。不一樣的是，一年前她面對記者很拘束，眼睛不知往哪里看、手也不知道往哪里放；一年后，她拿著手機(jī)向記者展示，“最近又拍了新視頻�！�

　　跟阿萍去生產(chǎn)基地看當(dāng)季出產(chǎn)的甜瓜，遇到陌生的農(nóng)戶，打量了她一下，笑了：“你是那個拍視頻的吧？像韓紅�！卑⑵既允莻�普通的農(nóng)民，可她的生活已經(jīng)因?yàn)槎桃曨l和電商直播發(fā)生了很大變化。

　　在上海，有許多農(nóng)民和阿萍一樣，因?yàn)橐咔�，從去年春天開始走上拍攝短視頻、試水電商直播的轉(zhuǎn)型之路。

　　一年過去了，借助互聯(lián)網(wǎng)“王婆賣瓜”的他們還好嗎？

　　趕潮◆◆◆

　　普通農(nóng)民試水直播

　　一年前，是上海本地農(nóng)民受新冠肺炎疫情影響最大的時候：原本來田頭的采購商不來了，批發(fā)市場關(guān)閉了，酒店、餐廳、學(xué)校等大客戶暫時停擺……田里的農(nóng)作物仍在源源不斷產(chǎn)出。于是，農(nóng)民主動求變：有的利用朋友圈等私域流量銷售，有的看中短視頻和直播帶貨。

　　浦東南匯大團(tuán)鎮(zhèn)的農(nóng)民倪萍屏、熟人嘴里的阿萍，正是其中之一。確切地說，是阿萍所在的上海田地甜蔬果合作社理事長施雷想試一試用互聯(lián)網(wǎng)推廣本地農(nóng)產(chǎn)品。

　　阿萍擔(dān)任主角的第一段視頻只有21秒，字幕11個字：新零售模式助力鄉(xiāng)村振興。像施雷和阿萍這樣闖蕩互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民越來越多。上海市農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)�？吹睫r(nóng)民的探索，迅速聯(lián)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)民舉辦系統(tǒng)的短視頻和電商直播培訓(xùn)，連續(xù)一個月，每晚直播上課。

　　為方便聯(lián)系，培訓(xùn)班組建了一個微信群，起初只有100多人；等到培訓(xùn)結(jié)束的時候，群員接近400人。幾乎每個成員背后，都有一個合作社或家庭農(nóng)場。施雷就是培訓(xùn)班學(xué)員。他第一時間采購拍攝設(shè)備，按照老師建議寫腳本。隨身帶一本本子，生怕錯過每一絲靈感�！鞍⑵汲稣鳌本褪沁@樣誕生的。短短21秒，施雷卻在小本子上涂抹了很久——怎么拍、怎么剪，字幕寫什么，用“字斟句酌”來形容，一點(diǎn)都不為過。

　　讓施雷和阿萍高興的是，他們頗有“出道即高峰”的味道：“阿萍出征”亮相后，當(dāng)天獲贊超過1000個，合作社賬號新增300多個粉絲。截至目前，這條短視頻獲贊量超過3300個、播放量超過4萬次，600多條留言肯定阿萍的嘗試；還有4.2萬用戶以“阿萍出征”為模板進(jìn)行同款短視頻拍攝，總播放量超過10萬次。

　　去年7月底，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭舉辦直播帶貨大賽。當(dāng)天，包括施雷在內(nèi)，全市9個涉農(nóng)區(qū)55個農(nóng)民組成11支隊(duì)伍，同時在各自直播間帶貨。兩個小時后，總銷售額超過20萬元。

　　退潮◆◆◆

　　生活重點(diǎn)仍在田頭

　　隨著去年下半年經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，原先的田頭銷售渠道逐漸恢復(fù)，農(nóng)民集中直播活動明顯減少。

　　市農(nóng)廣校是最早組織農(nóng)民集體學(xué)習(xí)短視頻和電商直播技巧的市級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，今年調(diào)整課程設(shè)置，將培訓(xùn)重點(diǎn)聚焦具體產(chǎn)業(yè)技術(shù)研修和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人國際視野、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上。

　　學(xué)校老師周松良曾全程跟著農(nóng)民學(xué)習(xí)短視頻和電商直播技巧，說起今年的變化，他覺得更符合市場規(guī)律，“去年的培訓(xùn)是為了幫助農(nóng)民在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掌握新技巧，但并不是說農(nóng)民必須或只能依靠短視頻、電商直播營銷。”

　　一年來，周松良關(guān)注農(nóng)民學(xué)員的成長，也關(guān)注行業(yè)發(fā)展，覺得農(nóng)民要想直播帶貨成功，不是靠一次培訓(xùn)或一場比賽就能實(shí)現(xiàn)的，“這是一件需要堅(jiān)持下去的事，不是每個農(nóng)民都有這樣的毅力。短視頻和電商直播競爭激烈，農(nóng)民不能只靠這一個營銷途徑。”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的核心是要有好的產(chǎn)品、服務(wù)，主導(dǎo)這些的應(yīng)當(dāng)是具備國際視野的現(xiàn)代農(nóng)民。所以，市農(nóng)廣校調(diào)整培訓(xùn)重點(diǎn)，將短視頻拍攝、直播帶貨技巧等“戰(zhàn)術(shù)”內(nèi)容，轉(zhuǎn)向提升農(nóng)民綜合素質(zhì)的“戰(zhàn)略”內(nèi)容。

　　在拍了五六十個短視頻后，施雷也有自己的想法，“和專業(yè)的主播相比，農(nóng)民有局限性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，電商直播不一定最適合農(nóng)民。”

　　農(nóng)民直播是“素人直播”，號召力不如專業(yè)主播。農(nóng)民的生活重點(diǎn)在田頭，“人手短缺”是都市農(nóng)業(yè)一大瓶頸，不可能花很多時間做直播。電商直播對主播和頻率要求很高，意味著農(nóng)民天生有短板。

　　此外，電商直播因疫情形成熱潮，各平臺競爭激烈，其中免不了“價格戰(zhàn)”。但凡人氣高、成交量大的直播，大部分與便宜有關(guān)�？蓪�農(nóng)民來說，不可能一味讓價，尤其在上海這樣種植成本較高的大都市，提倡“精品農(nóng)業(yè)”和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。所以，上海農(nóng)民很難靠價格取勝。

　　不過，施雷和阿萍并沒有放棄短視頻拍攝和直播帶貨。阿萍說：“因?yàn)殚_心，可以展現(xiàn)我們農(nóng)民的生活。”

　　在最新幾段短視頻中，她穿上施雷的西裝，上網(wǎng)買了大紅色領(lǐng)結(jié)，將當(dāng)季產(chǎn)品南匯甜瓜作為話筒，在田間引吭高歌。

　　聽到大家叫她“田頭韓紅”后，她很認(rèn)真地問施雷：“我要不要學(xué)一下唱歌？”施雷不以為意，“沒必要，我們又不做明星。”阿萍覺得有道理，“就是做自己，告訴大家上海農(nóng)民的樣子�！�

　　破圈◆◆◆

　　擴(kuò)大影響力效果好

　　在施雷看來，農(nóng)民帶貨未必能成功，但通過短視頻和直播，擴(kuò)大品牌影響力的效果明顯。據(jù)合作社粗略統(tǒng)計(jì)，試水短視頻和電商直播一年多來，直接帶動銷售約1萬元，“這個數(shù)字與專業(yè)主播帶貨當(dāng)然不能比，但證明了一點(diǎn)，不少人對農(nóng)民生活有興趣，愿意嘗試我們的產(chǎn)品。”

　　與他有同樣想法的農(nóng)民并不少。在當(dāng)初的短視頻培訓(xùn)班微信群中，農(nóng)民經(jīng)常分享自己新拍的短視頻或計(jì)劃進(jìn)行的直播帶貨信息。

　　“農(nóng)產(chǎn)品要‘破圈’，互聯(lián)網(wǎng)是很好的渠道。”金山區(qū)的上海金貴棗油桃種植專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人左金蓮說。在金山區(qū)農(nóng)業(yè)科技教育信息中心牽頭下，當(dāng)?shù)仄骄�每兩周就會舉辦一場實(shí)戰(zhàn)式的直播帶貨，每次邀請不同合作社負(fù)責(zé)人上場，她是�？�，還被培訓(xùn)老師評價為“有網(wǎng)紅潛質(zhì)”。

　　事實(shí)上，左金蓮的私域流量銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于她參與的直播帶貨。她的微信通訊錄有3000多個好友，絕大多數(shù)都是買過合作社產(chǎn)品的消費(fèi)者，“不夸張地說，復(fù)購率超過90%�！笨勺蠼鹕徱矆�(jiān)持拍短視頻、參與各種直播帶貨，“這能幫我們把產(chǎn)品賣得更廣。”

　　2012年才正式投身農(nóng)業(yè)的她經(jīng)歷了農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的變遷：最初，靠產(chǎn)品品質(zhì)贏口碑、靠熟人關(guān)系拓渠道；接著，在生產(chǎn)基地旁開了一家“田頭超市”，賣自家也賣相鄰合作社的農(nóng)產(chǎn)品，吸引來市郊游玩的市民；再后來，嘗試通過QQ空間建立回頭客群體；去年發(fā)現(xiàn)，短視頻和電商直播能更好地提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的影響力。

　　“微信通訊錄里的很多客人是按照我們產(chǎn)品包裝上的電話找到我的，因?yàn)閯e人送他們產(chǎn)品，覺得好，想長期選購�！弊蠼鹕彴l(fā)現(xiàn)這個趨勢后，一直在思考：怎樣把等客人來基地、來田頭超市選購，變成客人直接在網(wǎng)上下單。

　　她看中短視頻和直播帶貨也是因?yàn)檫@個，“通過拍視頻，即使客人在市區(qū)，也能知道我們怎么種、種成什么樣，這比文字、照片描述更真實(shí)。人們消費(fèi)時有種沖動，直播帶貨恰恰能喚起這種沖動”。即便直播帶貨的轉(zhuǎn)化率尚比不過左金蓮?fù)ㄟ^微信朋友圈帶貨，也不影響她探索的熱情。

　　探索讓她有成就感�！拔乙郧芭囊曨l只會對著東西拍，現(xiàn)在知道要把人、物、景結(jié)合起來。最早直播時會發(fā)愁怎么對著鏡頭講，但現(xiàn)在知道要時刻關(guān)注網(wǎng)友的評論，及時互動�！弊蠼鹕徲X得，哪怕有一天不直播了，掌握這些技能也大有益處。

　　金山區(qū)農(nóng)業(yè)科技教育信息中心主任王慶華說，堅(jiān)持每兩周為農(nóng)民開設(shè)一場直播帶貨實(shí)踐小課堂，是因?yàn)檫@對擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌影響力有作用，也讓農(nóng)戶掌握一門新技能。前不久，當(dāng)?shù)貛准液献魃缏?lián)合去一些企業(yè)擺攤，散裝的甜瓜被一搶而空；4月草莓產(chǎn)量大，口感逐漸下降，但合作社成功對接果醬加工廠，產(chǎn)品深加工后延伸銷售，“大家通過直播認(rèn)可產(chǎn)品，不同類型產(chǎn)品可以分級銷售。精品的裝禮盒，農(nóng)民可以繼續(xù)在原有渠道或私域流量銷售；但禮盒之外的產(chǎn)品，打造成實(shí)惠裝，進(jìn)入線上線下銷售，也有被認(rèn)可的機(jī)會。”

　　記者手記

　　為擁抱變化點(diǎn)贊

　　關(guān)注農(nóng)民直播，是因?yàn)橛浾咧�道這是一條艱難的路，好奇這一原本不熟悉互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的人群，將怎樣面對競爭。一年來，確實(shí)有人退出，有人留下。那些留下來的人，見識之遠(yuǎn)，讓記者頗有感觸。在他們看來，掌握短視頻和直播技巧，并非只為了帶貨，而是這個過程中自我能力得到提升，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中為農(nóng)產(chǎn)品尋找更好的出路。

　　與很多行業(yè)不一樣，農(nóng)民帶貨很少有“門戶之見”，他們既宣傳自己的產(chǎn)品，也樂意分享其他合作社產(chǎn)品。不同合作社之間并不是沒有競爭，為什么農(nóng)民如此“大公無私”？是因?yàn)樗麄冇X得這是一個“一榮俱榮，一損俱損”的市場，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”不是靠“價格戰(zhàn)”打出來的，是靠互相提升、共同成長做出來的。

　　與很多企業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)一鳴驚人、或通過“價格戰(zhàn)”碾壓對手相比，上海農(nóng)民這些富有遠(yuǎn)見又樸實(shí)無華的想法更令人敬佩。上海在推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案中提出，要培育高素質(zhì)農(nóng)民，因?yàn)檗r(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要主體。高素質(zhì)從哪里來？依記者看，就從這些主動擁抱市場變化的最新實(shí)踐中鍛煉出來的。