在上海，來(lái)自“小時(shí)候”的產(chǎn)品似乎正引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

老字號(hào)和新字號(hào)紛紛圍繞“小時(shí)候”做文章，做一個(gè)火一個(gè)：老字號(hào)正廣和復(fù)刻了小時(shí)候的橘子汽水、回力及大孚飛躍復(fù)刻了小時(shí)候的運(yùn)動(dòng)鞋，這些都成為“網(wǎng)紅”；新字號(hào)氣味圖書(shū)館牽手大白兔推出帶有小時(shí)候奶糖味道的沐浴露、銳澳（RIO）牽手英雄金筆推出酷似小時(shí)候用的墨水的雞尾酒，這些兼具懷舊和時(shí)尚的產(chǎn)品被稱(chēng)為“國(guó)潮”……

吃的用的流行“小時(shí)候”，服務(wù)業(yè)也流行“小時(shí)候”。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，分享復(fù)古攝影店、復(fù)古理發(fā)店、復(fù)古裝修餐廳的帖子數(shù)不勝數(shù)，各種帶有十幾年前甚至幾十年前風(fēng)格的服務(wù)，成為90后、00后追捧的新潮流。

“小時(shí)候”走俏，是因?yàn)榇蚝昧恕皯雅f牌”？答案并非那么簡(jiǎn)單。

“小時(shí)候”的背后是致敬經(jīng)典

子茜是攝影品牌“初時(shí)”的樣片研發(fā)負(fù)責(zé)人，最近設(shè)計(jì)的“小時(shí)候”系列在媽媽群獲得很高的評(píng)價(jià)。照片模仿上世紀(jì)八九十年代的拍攝風(fēng)格，充滿(mǎn)海軍領(lǐng)、三輪車(chē)、連環(huán)畫(huà)、手風(fēng)琴等具有年代感的元素。點(diǎn)贊的媽媽中很多是80后和90后，紛紛表示“看到了我的小時(shí)候”�？勺榆缬X(jué)得，引發(fā)媽媽們共鳴的不是“懷舊”，而是“經(jīng)典”：“時(shí)尚是一種輪回，經(jīng)典的東西不會(huì)被淘汰�！�小時(shí)候’系列受歡迎，應(yīng)該是拍攝本身沒(méi)有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味地呈現(xiàn)出孩子的童真。與其說(shuō)是家長(zhǎng)們懷舊，不如說(shuō)是經(jīng)典有吸引力，現(xiàn)在很多知名攝影師會(huì)模仿上世紀(jì)六七十年代的作品風(fēng)格，也是為了致敬經(jīng)典�！�

“小時(shí)候”系列攝影樣片（初時(shí)攝影提供）

處在攝影行業(yè)，子茜觀(guān)察到，“復(fù)古”“懷舊”之風(fēng)已經(jīng)吹了很久，上海有很多攝影工作室都推古裝攝影，年輕人很喜歡，“但這當(dāng)中有一些啼笑皆非的地方，比如穿著民國(guó)服裝的媽媽和穿著漢服的孩子合影，穿著漢服的年輕人叼著琉璃煙嘴，而煙草直到明朝才傳入中國(guó)……真正能被消費(fèi)者認(rèn)可的‘懷舊’或者說(shuō)‘經(jīng)典’是對(duì)過(guò)往的完美再現(xiàn)，這些作品并不合格�！彼�在設(shè)計(jì)“小時(shí)候”系列時(shí)，參考了很多資料，還從舊貨市場(chǎng)淘來(lái)三輪車(chē)、連環(huán)畫(huà)等清潔消毒后作為道具，“細(xì)節(jié)上不能‘穿幫’，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)典的復(fù)刻�！�

憑借“小時(shí)候的味道”而成為老字號(hào)跨界營(yíng)銷(xiāo)典范的大白兔，也覺(jué)得“上海人的小時(shí)候”受歡迎，關(guān)鍵是堅(jiān)持傳承經(jīng)典。梅林正廣和總裁吳堅(jiān)告訴記者，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一樣，用的產(chǎn)品有潤(rùn)唇膏、沐浴露、香水，吃的產(chǎn)品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但始終堅(jiān)持一點(diǎn)——新產(chǎn)品必須充分體現(xiàn)大白兔的奶糖香。所以，大白兔的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)參與每次跨界和混搭，研究怎樣用不同方式還原經(jīng)典味道。

這個(gè)理念同樣應(yīng)用在最近推出的百花牌花生牛軋?zhí)强扉W店中。為了在奶茶和蛋糕中表現(xiàn)出花生牛軋?zhí)堑娘L(fēng)味，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)多月與合作伙伴研究，最終確定要在奶茶中用現(xiàn)磨花生末實(shí)現(xiàn)牛軋?zhí)抢锏幕ㄉ�口感�?/p>

奶茶里添入手工研磨的花生末來(lái)還原花生牛軋?zhí)堑娘L(fēng)味和口感

沒(méi)有創(chuàng)新的“懷舊”不會(huì)長(zhǎng)久

原汁原味的復(fù)刻還不能完全贏(yíng)得市場(chǎng)，在市場(chǎng)上叫好又叫座的“懷舊風(fēng)”或“國(guó)潮”，往往也強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

“今年復(fù)刻的正廣和橘子水被很多人稱(chēng)為‘小時(shí)候的味道’，雖然以老配方、老口味為依據(jù)，但還是有所改變。比如，以前的橘子味用添加劑調(diào)配，但現(xiàn)在崇尚健康，我們改用新鮮的橙汁�！闭龔V和相關(guān)負(fù)責(zé)人朱衛(wèi)東說(shuō)。

復(fù)刻上市的正廣和橘子水

僅有橘子水還不夠，因?yàn)楫?dāng)下飲料市場(chǎng)讓人眼花繚亂，即便是戀舊的消費(fèi)者，也未必能一直鐘情于橘子水。何況，在90后、00后等年輕人中，對(duì)橘子水有記憶的很少，他們也許因?yàn)楹闷妗耙郧暗奈兜馈倍鴩L試，但如何留下來(lái)成為老字號(hào)的回頭客，考驗(yàn)的是“懷舊牌”之后的“創(chuàng)新牌”。

所以，復(fù)刻橘子味汽水上市后，正廣和加快了創(chuàng)新步伐：披上申花隊(duì)藍(lán)色戰(zhàn)袍的黑枸杞檸檬味汽水，將豫園九曲橋、綠波廊搬上瓶身的豫園國(guó)潮汽水，B站百妖譜聯(lián)名橘子味汽水……新品延續(xù)經(jīng)典橘子水的瓶身造型、生產(chǎn)工藝，但包裝細(xì)節(jié)和口味跟著年輕人的喜好變化。朱衛(wèi)東覺(jué)得，只有豐富“小時(shí)候的味道”的內(nèi)涵，才能讓新老消費(fèi)者都找到適合自己的產(chǎn)品。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)：在“復(fù)刻經(jīng)典”和“創(chuàng)新經(jīng)典”的加持下，正廣和汽水自今年6月起，銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

B站百妖譜聯(lián)名汽水

子茜也覺(jué)得，“懷舊”和“創(chuàng)新”要相輔相成，“以前攝影用膠卷，在沒(méi)有彩色膠卷的時(shí)候，彩照還需人工上色。但現(xiàn)在膠片攝影比較少見(jiàn)，如果堅(jiān)持用膠片和上色技術(shù)展示以前的攝影風(fēng)格，成本很高，不一定能得到當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)可。所以，市場(chǎng)需要的是用現(xiàn)在的攝影技術(shù)再現(xiàn)經(jīng)典。”在工作室里，修圖師用軟件先將照片褪色，再根據(jù)“小時(shí)候”的色彩上色，細(xì)致到每種顏色的飽和度、灰度，還有光線(xiàn)的表現(xiàn)方式，都有嚴(yán)格規(guī)范。雖然修圖的時(shí)間成本不亞于以前的上色方式，但工具是現(xiàn)代化的電腦和電子畫(huà)筆，讓作品有了推廣的可能。

哪些能成為明天的“小時(shí)候”？

初時(shí)攝影有一個(gè)目標(biāo)：“希望10年后翻看今天拍的照片，還能覺(jué)得是藝術(shù)品”——這似乎是新老品牌共同的心愿：既希望基于傳統(tǒng)的創(chuàng)新能吸引當(dāng)下消費(fèi)者，又希望新成果經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，成為新經(jīng)典。

在豫園商圈，記者被一家名叫“弄搪”的小店吸引：不過(guò)十幾平方米的店鋪里，掛了幾百只搪瓷杯，每只杯子各有特點(diǎn)：有的走旅游紀(jì)念品風(fēng)，杯子上有九曲橋等豫園經(jīng)典景點(diǎn)或者東方明珠、上海中心等上海地標(biāo)建筑；有的講究古典和民俗，荷花、鯉魚(yú)構(gòu)成了“好運(yùn)蓮蓮、年年有魚(yú)”的意境，玉皇大帝、灶神爺帶來(lái)了“上天言好事、回宮降吉祥”的彩頭；有的走“無(wú)厘頭”路線(xiàn)，上海人喜歡的大閘蟹標(biāo)注著“有鉗”，諧音“有錢(qián)”……杯子不便宜，均價(jià)在100元以上。不過(guò)小店里客流量和提袋率都不低，在記者停留的十幾分鐘里就賣(mài)出兩個(gè)杯子，買(mǎi)單的都是年輕人。

主打搪瓷杯的“豫園弄搪”

店員說(shuō)，小店7月才開(kāi)業(yè)，“搪瓷杯在上世紀(jì)80年代之前比較流行，是當(dāng)時(shí)經(jīng)典的日用品�？芍�后因?yàn)榛�樣老套又比較笨重，市場(chǎng)上越來(lái)越少�，F(xiàn)在再做搪瓷杯，能靠‘懷舊’吸引眼球，但顏值要高、設(shè)計(jì)要時(shí)尚。還有，工藝也改進(jìn)了，杯子比較輕巧，搪瓷印花精致，希望能成為新經(jīng)典吧�！�

搪瓷杯也可以千變?nèi)f化

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不論是走“國(guó)潮”路線(xiàn)的老字號(hào)，還是圍繞“懷舊”創(chuàng)新的新品牌，想成為新經(jīng)典，情懷、技術(shù)和創(chuàng)新缺一不可，核心是打磨產(chǎn)品。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA課程教授周穎覺(jué)得，眼下是打造新經(jīng)典國(guó)貨的好時(shí)機(jī)，“中國(guó)消費(fèi)者逐步趨向理性化，好用、好看、不貴成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考量的重要因素。消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)烈，所以在全國(guó)刮起了‘國(guó)潮’風(fēng)�！�

但她提醒，“國(guó)潮”的核心不是營(yíng)銷(xiāo)，而是扎實(shí)的產(chǎn)品，“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，單靠營(yíng)銷(xiāo)很難走得更遠(yuǎn)。”伴隨消費(fèi)需求的變化，新經(jīng)典應(yīng)圍繞消費(fèi)者細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，將品牌理念、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，創(chuàng)造出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品。