摘要：貼近市民，非但沒(méi)讓品牌商自降身價(jià)，反而獲得了更強(qiáng)的避險(xiǎn)能力和更穩(wěn)定的客流量。這也不失為老字號(hào)開(kāi)辟商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的好思路。

蘇州有個(gè)雙塔市集。去年開(kāi)業(yè)后，忽然就在社交媒體上火了。

實(shí)在因?yàn)樗�太過(guò)“非主流”。常規(guī)菜場(chǎng)里亂哄哄的菜攤、肉攤，到了這兒，竟成了頗具設(shè)計(jì)感和民國(guó)風(fēng)的精致檔口。以至于吸引了全國(guó)各地許多年輕人，愿意為了一座菜場(chǎng)，去到一座城市。

相較之下，2019年12月30日悄然開(kāi)業(yè)的上海真如高陵集市則顯得低調(diào)。盡管全新亮相的它，已是上海最具個(gè)性的大型菜場(chǎng)之一，論顏值、人氣，絲毫不遜于蘇州雙塔市集。但網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)它的消息，大都還停留在去年夏天“高陵路菜市場(chǎng)閉門(mén)改造，周?chē)�居民遭遇賣(mài)菜難”的時(shí)間點(diǎn)。

掌門(mén)人蔣平不慌不忙。她說(shuō)：我們想要賦予這座菜場(chǎng)的美好心思都實(shí)現(xiàn)了。人情味、煙火味、好滋味，就留給顧客品咂。

市場(chǎng)日益復(fù)蘇，高陵集市里的人也漸漸多起來(lái)。僅從這一個(gè)個(gè)案看上海實(shí)體菜市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展或許還不足夠，但管中窺豹，未必沒(méi)有深意。

“非主流”菜場(chǎng)

小籠、餛飩、湯團(tuán)、日本三文魚(yú)、烏拉圭牛尾骨、澳洲牛排……如果它們同時(shí)現(xiàn)身一座大型商超，你可能不會(huì)覺(jué)得有違和感�？傻搅藗鹘y(tǒng)菜場(chǎng)，精致而昂貴的進(jìn)口食材總是有些格格不入。這是人們對(duì)菜市場(chǎng)的刻板印象。似乎每一捆蔬菜都該帶著泥土，每一樣商品都該寫(xiě)著“便宜”，它是世俗生活的象征。

可當(dāng)下人們所期望的菜市場(chǎng)卻未必是這番樣貌。在高陵集市，記者遇到一位年過(guò)60歲的老人。她是附近的社區(qū)居民，逛菜場(chǎng)，是她每天的必修課�！皼](méi)辦法，家里小孩要吃的呀。”她并不那么在意商品的價(jià)格，卻對(duì)于商品的質(zhì)量揀選得仔細(xì)�！巴痢比缂页２吮�魚(yú)，“洋”如生切丹麥三文魚(yú)，只要食材新鮮，就一一買(mǎi)下。

兜轉(zhuǎn)了一大圈，阿姨手里已經(jīng)拎滿了肉類(lèi)、海產(chǎn)，并最終在一家價(jià)格偏高的有機(jī)蔬菜攤位前停下了腳步。

高陵菜場(chǎng)內(nèi)的智慧大屏，實(shí)時(shí)監(jiān)控著每家攤位的交易情況。數(shù)據(jù)顯示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這家有機(jī)蔬菜店的交易量都穩(wěn)穩(wěn)居于市場(chǎng)的第二位，僅次于平價(jià)菜攤頭的交易量。翠綠清爽的凈菜，盡管較普通蔬菜價(jià)格高出1.5倍，卻依舊成了許多老年客戶的選擇。

對(duì)物價(jià)不甚敏感的年輕人則更不必說(shuō)。高顏值的高陵集市吸引了諸多年輕顧客造訪。他們不光要逛、要消費(fèi)、要拍照，還要在菜場(chǎng)里的老字號(hào)檔口坐下來(lái)，吃上一份生煎，一籠小籠包。平日里從不踏足的菜市場(chǎng)，成了值得待上半天的商業(yè)地標(biāo)。

 “菜市場(chǎng)發(fā)展到今天，供需兩端其實(shí)都在發(fā)生變化�！笔Y平看得很清楚。如果說(shuō)十年前讓菜場(chǎng)繁榮的密碼還是單純的價(jià)廉，到了今天，人們更加關(guān)注的是東西性?xún)r(jià)比夠不夠高，選擇夠不夠豐富，環(huán)境夠不夠清爽、甚至美觀�！懊恳粋�(gè)要素，都決定著顧客的線下體驗(yàn)。如果體驗(yàn)不好，他們寧可呆在互聯(lián)網(wǎng)的世界里滿足需求�！庇绕涫芙衲暌咔橛绊�，連原本很少玩智能手機(jī)的老年一族，也紛紛下載了購(gòu)買(mǎi)生鮮的APP，線下菜場(chǎng)的未來(lái)命運(yùn)里，似乎藏著危機(jī)。

但現(xiàn)實(shí)是怎樣？作為民生供應(yīng)的重要場(chǎng)所，滬上的各大菜場(chǎng)在疫情期間始終處在營(yíng)業(yè)狀態(tài)。高陵集市一家蔬菜攤頭的老板告訴記者，疫情初期，蔬菜的銷(xiāo)售量確實(shí)有一定減少。但進(jìn)入4月以來(lái)，顧客明顯增多了。甚至添了許多“新客戶”�！耙咔楸瞥隽嗽S多料理大師嘛。原來(lái)不做飯的人也學(xué)著做飯了�！倍�綜觀整個(gè)高陵集市，2月以后，客流每月保持著近30%的增長(zhǎng)。菜場(chǎng)攤位，平均營(yíng)業(yè)額呈20%的漲幅。

“不敢說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)怎樣，至少高陵集市還‘熱’著�！笔Y平說(shuō)。時(shí)值工作日的下午2點(diǎn)，這并不是人們逛菜場(chǎng)的高峰時(shí)段。但絕大多數(shù)攤位前，都有顧客駐足；老字號(hào)餐飲店外，還有人不緊不慢地吃著午餐。智慧大屏上“實(shí)時(shí)交易記錄”一欄，每隔幾秒就要跳動(dòng)更新一下。

又有人在買(mǎi)單了。

進(jìn)一扇門(mén)，滿足一天生活所需

高陵集市一旁，兩排扎著白色頂棚的非機(jī)動(dòng)車(chē)位，專(zhuān)為附近過(guò)來(lái)消費(fèi)的居民準(zhǔn)備。里面，時(shí)刻停滿各色電瓶車(chē)、自行車(chē)，甚至還有老年代步車(chē)，一位難求。

作為一家社區(qū)菜場(chǎng)，高陵集市理論上的服務(wù)半徑應(yīng)該是周邊1-3公里左右，因?yàn)樵傺又�高陵路往北、往南延伸，均有其他社區(qū)菜場(chǎng)支持著民生保障。但不少顧客，寧可從5公里外的地方騎車(chē)趕來(lái)，買(mǎi)幾捆青菜、幾盒餛飩，再騎回去。

高陵集市有什么？好看的皮囊或許可以紅一時(shí)，但能留住遠(yuǎn)道而來(lái)的�？�，必有別的訣竅。蔣平娓娓道來(lái)：從2018年接下這座菜場(chǎng)的改造和運(yùn)作后，公司花了將近一年時(shí)間策劃和建設(shè)它。

“高陵集市所在的普陀區(qū)真如鎮(zhèn)街道，思路開(kāi)闊創(chuàng)新，給予我們?cè)诟脑旆矫鏄O大的自由度。根據(jù)方案，一樓是菜市場(chǎng)和上海特色小吃館。100多個(gè)菜場(chǎng)攤位，保留了傳統(tǒng)菜場(chǎng)的功能，12家老字號(hào)入駐，形成了豐富的餐飲小吃區(qū)域。二樓，市民健身房、社區(qū)食堂、為老服務(wù)、黨群服務(wù)功能一一注入。這里不光是一個(gè)社區(qū)便民服務(wù)的平臺(tái)，更是一個(gè)資源共享的平臺(tái)。可以很自豪地說(shuō)，我們建成了一個(gè)功能超豐富的社區(qū)便民綜合體。” 

老百姓期待的“最后一公里”半徑內(nèi)的各種社區(qū)服務(wù)設(shè)施，就這樣被集成在一個(gè)空間里。樓上跳跳舞、健健身，樓下吃吃飯、買(mǎi)買(mǎi)菜……一個(gè)社區(qū)老人在高陵集市的一天，物質(zhì)和精神足以得到雙重滿足�！斑@是我們的理想圖景�！笔Y平說(shuō)。

而老字號(hào)門(mén)店的入駐，滿足的則是老百姓的“情懷”。設(shè)計(jì)之初，把小吃店引進(jìn)來(lái)的設(shè)想已非常明確，但“引什么”讓蔣平犯難�！罢�(qǐng)老字號(hào)進(jìn)來(lái)固然最好。品質(zhì)有保證，價(jià)格也實(shí)惠。但說(shuō)動(dòng)他們不容易�！�

長(zhǎng)期以來(lái)，上海許多老字號(hào)小吃的主戰(zhàn)場(chǎng)是市中心城區(qū)，每增設(shè)一家店鋪，之于他們都是慎之又慎。近年來(lái)，商場(chǎng)里陸續(xù)開(kāi)出了像“大食代”這樣的餐飲集合平臺(tái)。大壺春、沈大成、鮮得來(lái)等老上海人記憶中的小店被一網(wǎng)打盡。

但要讓這些店開(kāi)進(jìn)社區(qū)，開(kāi)進(jìn)菜場(chǎng)，卻是頭一回�！拔覀兊牧髁繅虿粔�？客群符不符合他們的定位？其實(shí)老字號(hào)是有顧慮的。再加上真如鎮(zhèn)街道畢竟距市中心有一定距離，新上海人口眾多，與這些知名老字號(hào)的情感連接難免更弱些�！�

 真正讓蔣平下定決心，無(wú)論付出怎樣的成本都要請(qǐng)它們?nèi)腭v的，是附近社區(qū)一個(gè)老人一句無(wú)心的問(wèn)話：“大壺春真的要來(lái)啊？我小時(shí)候倒三趟公交車(chē)也要跑去吃的店，現(xiàn)在要開(kāi)到家門(mén)口啦？”老字號(hào)情懷，總有人一生也割舍不掉�！澳呐戮褪菫榱诉@些老人，我們也要把老字號(hào)請(qǐng)進(jìn)來(lái)�！笔Y平說(shuō)。

如今高陵集市里的“上海特色小吃館”，布置古樸而接地氣，各家老字號(hào)的口味，一如既往。咬一口生煎，汁水漫溢，記憶深處的親情、友愛(ài)，就隨著這份老味道，流淌了出來(lái)。

而一場(chǎng)疫情，更是讓這些老字號(hào)門(mén)店，堅(jiān)定了他們的選擇。因高陵集市從開(kāi)年至今，始終作為民生工程堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，開(kāi)在里面的老字號(hào)，也因此獲得了較其開(kāi)在街面和商場(chǎng)里的門(mén)店，更優(yōu)的業(yè)績(jī)。貼近市民，非但沒(méi)讓品牌商自降身價(jià)，反而獲得了更強(qiáng)的避險(xiǎn)能力和更穩(wěn)定的客流量。這也不失為老字號(hào)開(kāi)辟商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的好思路。

菜場(chǎng)為什么“被需要”？

高陵集市從外部看，并無(wú)特別。兩層高、火柴盒形的房子，在各色木條的外部裝飾下，更顯內(nèi)秀。然而一旦踏進(jìn)集市，撲面而來(lái)的是一股濃郁的復(fù)古之風(fēng)。一家家店鋪，掛起木質(zhì)匾額的招牌，題名“小醬園”“小范百貨行”“康品肉鋪”“高家海鮮”……門(mén)前恨不能站著一個(gè)穿著旗袍、拎著竹編籃子的婦人。讓顧客走進(jìn)來(lái)，恍然如夢(mèng)。

但這并不是夢(mèng)。那些上了年紀(jì)的老居民，總能在攤頭間找到熟人，甚至十幾年的“老朋友”。真如羊肉館、梅記爆魚(yú)、張記手工餛飩，還有丫頭縫補(bǔ)……哪家老板不是這市場(chǎng)里的“老古董”？很多老人來(lái)菜場(chǎng)，也并非有什么急著要買(mǎi)的東西。逛菜場(chǎng)，成了他們生活的一部分，每天去逛逛，找相熟的店家聊聊，帶回心儀的東西，像完成了一樁重要的事。

一位呂姓阿姨，總買(mǎi)其中一家肉鋪的商品。“買(mǎi)了這么多年，我一口就吃得出。網(wǎng)上賣(mài)的肉，再貴、再好都不是那個(gè)味道�！焙腿怃佉粯�，范老板的百貨行也在這市場(chǎng)里開(kāi)了十多年了。早先這里還是永昌高陵市場(chǎng)時(shí)，他們就和附近的居民打成了一片。雜貨鋪里，扣子、漏勺、盤(pán)狀的蚊香……盡是那些如今超市里都很少售賣(mài)的小玩意兒，尤其受到周?chē)�阿姨媽媽們的喜歡。

 集市里，甚至還有更老的攤頭。真光湯團(tuán)是其中之一。店主老夫妻兩個(gè)隨著這市場(chǎng)浮浮沉沉幾十年，從一個(gè)小小的攤頭，一點(diǎn)點(diǎn)做成市場(chǎng)里最受矚目的檔口�？衫系甑摹吧�意經(jīng)”卻始終如一：不開(kāi)分店，不量產(chǎn)。每天清早來(lái)賣(mài)，賣(mài)完當(dāng)天的數(shù)量，立刻就關(guān)了門(mén)。

之所以高陵集市變了，可附近居民卻總覺(jué)得它“沒(méi)變”，這些老攤頭、檔口功不可沒(méi)。他們歷經(jīng)時(shí)光的淘洗，成為這市場(chǎng)上屹立不倒的貨攤，總是有道理的�！八麄兙痛�表著周?chē)�老百姓的真�?shí)需求�！笔Y平說(shuō)。在高陵集市改造重新開(kāi)業(yè)的前夜，蔣平從原市場(chǎng)攤位中，優(yōu)選出超過(guò)50%的店鋪，幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)里重新安置。再?gòu)闹苓吅推渌�地區(qū)引入一批老百姓需要的、檔次各一、類(lèi)別不同的店鋪、檔口補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。“老主顧，新環(huán)境；老物件，新門(mén)面。讓大家在更優(yōu)質(zhì)的空間環(huán)境里，尋找世俗生活的煙火之氣�！�

 也有人不滿意。一位老阿姨，心心念念著改造前的老市場(chǎng)。理由是“那時(shí)的菜場(chǎng)里，還有修鞋的、修傘的攤位�，F(xiàn)在想修也沒(méi)有地方去了�！笨烧l(shuí)又知道這個(gè)充滿無(wú)限可能的市場(chǎng)不能滿足老人的心愿呢？蔣平說(shuō)，市場(chǎng)的功能內(nèi)容都是會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整的�！爸灰�是市民需要的，我們會(huì)想盡一切辦法讓它們進(jìn)來(lái)，哪怕給攤主降低租金成本。”

靠近傍晚的市場(chǎng)，人越聚越多，說(shuō)笑的、劃價(jià)的、叫賣(mài)的，應(yīng)有盡有。特色小吃館的檔口前，甚至排起隊(duì)來(lái)，一派欣欣向榮�；蛟S有一天，菜場(chǎng)作為線下消費(fèi)場(chǎng)所的功能會(huì)被弱化，甚至被其他的消費(fèi)形式取代。但一大批以人與人的情感交流為紐帶的“高陵集市”，總會(huì)冒出頭來(lái)，被追捧，被需要。