摘要：中消協(xié)對(duì)直播電商進(jìn)行了全面調(diào)查。

主播賣(mài)力講解，商品直觀呈現(xiàn)，還有刷屏的評(píng)論和互動(dòng)，這些都是電商直播的特點(diǎn)。受疫情影響，很多企業(yè)通過(guò)直播“云復(fù)工”，消費(fèi)者“云逛街”“云購(gòu)物”的熱情高漲，無(wú)不推動(dòng)電商直播模式發(fā)展。

但中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞直播電商的投訴也不少。梳理投訴案例可以發(fā)現(xiàn)，部分主播存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開(kāi)平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況。因此，于今年1月到3月，圍繞淘寶直播、天貓直播、京東直播、抖音直播等12個(gè)直播電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，共收集消費(fèi)者樣本5333份。

從調(diào)查結(jié)果看，電商直播已成為一種廣為接受的消費(fèi)新方式；但是，有超過(guò)三分之一的被調(diào)查者反映，通過(guò)電商直播購(gòu)物遇到過(guò)不滿(mǎn)意。

哪些直播受歡迎

中消協(xié)表示，“直播電商”是電商直播的主體，這是一個(gè)廣義概念，既包括原有的電商企業(yè)利用直播推銷(xiāo)產(chǎn)品，也包括娛樂(lè)型社交直播平臺(tái)上，直播者用直播的方式為其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流，還包括直播者通過(guò)直播將受眾吸引到其他非平臺(tái)商戶(hù)交易，甚至有直播者將受眾引流到?jīng)]有工商注冊(cè)或平臺(tái)注冊(cè)的個(gè)人處進(jìn)行私下交易。

所以，本次調(diào)查既涉及傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)辟的直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚(yú)、抖音、快手直播等屬于娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)。

從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類(lèi)”和“興趣生活記錄類(lèi)”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%�！皠�(chuàng)意特效類(lèi)”和“高顏值、帥哥美女類(lèi)”內(nèi)容的關(guān)注度也超過(guò)30%。

消費(fèi)者觀看直播的時(shí)間也不短，42.4%的受訪消費(fèi)者每周觀看直播時(shí)長(zhǎng)1至3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看4至6個(gè)小時(shí)。

消費(fèi)者觀看直播的主要原因是想了解商品信息。接近一半的調(diào)查者表示，觀看直播是為了“了解某一商品的詳細(xì)信息”“了解商家的優(yōu)惠信息”，也有25%的受訪者表示，觀看直播是為了打發(fā)時(shí)間。

部分消費(fèi)者表示，看直播就是為了買(mǎi)東西。有52.5%的受訪消費(fèi)者表示，在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；32.0%的消費(fèi)者表示有明確購(gòu)物目標(biāo)；僅有15.5%的受訪者無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)，作為消遣娛樂(lè)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

在直播電商提供的產(chǎn)品中，商品性?xún)r(jià)比和喜歡程度是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。“商品性?xún)r(jià)比高”“展示的商品很喜歡”“價(jià)格優(yōu)惠”和“限時(shí)限量?jī)?yōu)惠”是最吸引消費(fèi)者購(gòu)物的4個(gè)理由。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，喜歡直播電商的消費(fèi)者正超過(guò)傳統(tǒng)電商，因?yàn)橄�費(fèi)者覺(jué)得直播間營(yíng)造了搶購(gòu)氛圍，有社交性和互動(dòng)性，使商品更加真實(shí)和直觀。

整體較滿(mǎn)意，最討厭“夸大其詞”

調(diào)查顯示，受訪者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿(mǎn)意度為79.2分，對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的整體滿(mǎn)意度為81.9分。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對(duì)直播電商的認(rèn)可度和滿(mǎn)意度總體較好，但提升空間也不小。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類(lèi)直播電商購(gòu)物滿(mǎn)意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上。

中消協(xié)將直播購(gòu)物流程分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者調(diào)查顯示，滿(mǎn)意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，滿(mǎn)意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)�？傮w而言，直播購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度都未達(dá)到80分，消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。

中消協(xié)指出，若將各個(gè)直播平臺(tái)與出現(xiàn)的問(wèn)題行為對(duì)照來(lái)看，快手平臺(tái)直播間內(nèi)推廣的商品與購(gòu)物車(chē)鏈接不一致問(wèn)題相對(duì)較多，蘑菇街平臺(tái)直播時(shí)出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

受訪消費(fèi)者還對(duì)直播主播進(jìn)行了吐槽，其中最突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”；“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”則是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。

另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。之所以不投訴，是因?yàn)榻�半�?shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”；還有消費(fèi)者覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間。

好的直播什么樣

針對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，中消協(xié)基于現(xiàn)有制度體系指出，廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法、電子商務(wù)法等相關(guān)法律法規(guī)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)于經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，所以監(jiān)管部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體、各種不良營(yíng)商手法的執(zhí)法查處，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)及商家經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)測(cè)與窗口指導(dǎo)。

就直播電商平臺(tái)而言，中消協(xié)認(rèn)為要持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理，通過(guò)大數(shù)據(jù)等分析手段嚴(yán)格查處各類(lèi)人氣造假、評(píng)論造假、商品信息造假等行為。持續(xù)做好交易安全管理，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為。此外，還應(yīng)打通經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者意見(jiàn)溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)并妥善處理消費(fèi)者的相關(guān)訴求。

此外，中消協(xié)在調(diào)查中也征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。從消費(fèi)者的角度看，最期待的是“加強(qiáng)主播素質(zhì)管理，提高準(zhǔn)入門(mén)檻”。

對(duì)此，中消協(xié)建議：有關(guān)部門(mén)和平臺(tái)要著力強(qiáng)化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗(yàn)。建立必要的信用信譽(yù)評(píng)定、獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過(guò)內(nèi)容監(jiān)管、飛行檢查、消費(fèi)者投訴舉報(bào)等手段，做好主播人群的管理和約束。

此外，就主播群體自身而言，在開(kāi)展直播和相關(guān)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)時(shí)，也要珍惜自身品牌和影響力，規(guī)范直播過(guò)程中的言行，為消費(fèi)者提供真實(shí)、可靠的信息和商品。還要認(rèn)識(shí)到作為主播和經(jīng)營(yíng)者自身要承擔(dān)的法律責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。